נראה שבשנים האחרונות חנויות הסטוק למיניהן צצות בארץ כמו פטריות לאחר הגשם, או לכל הפחות פטריות פלסטיק לגינה ביבוא ישיר מסין. המשותף לכולן הוא שמדובר בחנויות שמשתרעות על שטח ענק, מלאות במגוון מוצרים לבית ולגינה, שמתחלפים לפי הטרנדים והעונות והכי חשוב במחירים זולים יחסית. אחד ממביאי בשורת הסטוקים לישראל הוא עופר ברק (49), יליד ירושלים, בזוגיות ואב לשלושה, שלפני 17 שנה הקים את הסניף הראשון של רשת 'הסטוק' בפסגת זאב. לאחרונה הוא פתח בעיר מגוריו הנוכחית, מעלה אדומים, את הסניף ה־40 במספר של הרשת, הזדמנות מצוינת לשיחה על הרגלי הצריכה של הישראלים.
המטרה: לעבוד כל השנה
"לפני שהקמתי את הרשת עבדתי כמשווק לחנויות", הוא נזכר איך התחיל הכל. "ראיתי את פערי המחירים הגדולים והבנתי שאפשר להציע תמחור הרבה יותר זול ועדיין להרוויח".
לדברי ברק, המכהן כמנכ"ל הרשת, האופי של רשתות השיווק אז היה שונה מאוד. "היו חנויות שהתמקדו כל אחת בתחומה. למשל החנויות לכלי בית עבדו חזק פעמיים בשנה, לפני פסח ולפני ראש השנה. חנויות לצעצועים היו חוגגות בפורים, ועוד. חשבתי לעצמי שאם נייצר חנות שמאחדת כמה נושאים אז נעבוד טוב כל השנה ולא רק בתקופה מסוימת".
רעיון הגיוני בסך הכל, לייצר חנות עם מגוון מוצרים שיתחלפו בהתאם למועדים ושתעבוד כל השנה, אבל ברק מודה שלהצלחה הזאת הוא כלל לא התכונן. "האמת היא שגם אנחנו הופתענו מההצלחה. ישר אחרי שפתחנו הגיעו לפסגת זאב מכל רחבי העיר. זה היה משהו היסטרי. מהר מאוד התפתחנו והפכנו לרשת, משהו שבכלל לא תכננו".
קראו גם:
היום כל חנות שפועלת באותה מתכונת מוסיפה את המילה 'סטוק'. איך מתבדלים? "'סטוק' זה שם גנרי, וזה באמת קצת בעייתי שכולם עם שמות דומים. אבל מהר מאוד הלקוחות שלנו למדו להכיר ולהעריך את מה שאנחנו נותנים בשירות ובנראות ובכלל באיכות המוצרים. מי שלקוח שלנו נשאר נאמן לנו. התחלנו לפני שנה מועדון לקוחות חדש, ויש לנו כבר 550 אלף חברים. זה מוכיח שיש לנו בסיס טוב".
כך בוחרים מוצר מנצח
בדיוק עכשיו חזר ברק משלושה שבועות של עבודה בסין, בחיפוש אחר המוצרים שבקרוב ניתן יהיה למצוא בכל בית. "יש אצלנו מגוון מוצרים עצום שמתחלף ומתעדכן, כך שאחת לכמה ימים נוספים למדפים מוצרים חדשים שהקונים לא נתקלו בהם קודם", אומר ברק. "אני בוחר בעצמי חלק ניכר מהמוצרים, אבל למרות שסין היא בהחלט המדינה הדומיננטית שממנה מייבאים, יש אצלנו גם לא מעט פריטים מתוצרת הודו, טורקיה, תאילנד ואפילו מאיטליה וגרמניה".
מה מנחה אותך בבחירת המוצרים? "השיטה שלנו מתבססת על לייצר כל הזמן עניין ללקוח. צריך לרענן ולחדש כל הזמן, תמיד לחשוב על המוצר הבא, תחלופה של עונות, חגים, החופש הגדול של הילדים. הכל משפיע. 70 אחוז מהמוצרים בחנות זה יבוא עצמי שלנו, ואני היחיד שמחליט מה נכנס ומה לא. אנחנו בעיקרון מחפשים תמיד מוצר באיכות טובה ובמחיר זול".
בחורף פיג'מות, בקיץ קוביות ריח
באופן מפתיע, לדברי ברק המוצר שהכי נמכר בחורף האחרון ברשת הסטוק היה פיג'מות. "בעיקרון אין לנו מחלקת אופנה והלבשה וגם לא תהיה לנו. גם אין לנו בכלל תאי מדידה, אבל החלטנו להיכנס לתחום של הפיג'מות בלבד וזה תפס אש. הבאנו מותגים של פיג'מות לנשים במחיר משוגע של 19.90 וממש שברנו את השוק. מכרנו עשרות אלפי יחידות, הכל ארוז בלי למדוד, פשוט לקחת ולשים בסל".
הקיץ רק מתחיל, אבל מה מסתמן אצלכם כטרנד הבא? "כרגע מה שהופך בשבועות האחרונים ללהיט ההיסטרי ברשת זה מוצר שנקרא קוביות ריח. מדובר בקובייה קטנה שמגיעה בכ־20 ריחות שונים ששמים בבית או בארון הבגדים וזה מפיץ ריח עדין. אחרי כמה שבועות כשהריח דועך כל מה שצריך זה טיפה לגרד את הקובייה עם מחדד מיוחד והיא חוזרת להפיץ ריח כמו חדשה. כל קובייה כזו עולה עשרה שקלים".
קצת נתונים:
700 עובדים
40,000 מוצרים
40 סניפים
3 סניפים ייפתחו בחודש הבא
10 סניפים נוספים ייפתחו עד סוף השנה
הכי יקר: ערסל לגינה עם מזרון - 1,200 שקל.
הכי זול: מחדד - 1 שקל.
הכי נמכר בחורף: פיג'מות לנשים.
הכי נמכר בקיץ: קוביות ריחניות בצבעים.
שאלה של מיקום
אומנם רשת 'הסטוק' החלה את דרכה כרשת ירושלמית, אבל ברק מתגאה במיוחד בסניף החדש שנפתח בקניון 'עופר אדומים', שם הוא מתגורר בשנים האחרונות. בסביבות הבירה יש לרשת סניפים גם במבשרת ציון, בית שמש (2 סניפים) ומודיעין. עם זאת, דווקא בירושלים קשה כיום למצוא את חנויות הרשת, ולמעשה החנות היחידה שנמצאת פיזית בתוך השטח המוניציפאלי של העיר היא החנות של הרשת בקניון רמי לוי בעטרות - לא בדיוק המקום הכי מרכזי בלשון המעטה.
איך אתה מסביר את זה שדווקא בירושלים שבה התחיל 'הסטוק' הנוכחות שלכם כמעט לא קיימת? "מאוד קשה לאתר בירושלים מיקומים שעומדים בקריטריונים שלנו, בעיקר מבחינת השטח הנדרש. הקונספט של רשתות כמו שלנו זקוק לשטח חנות רחב. הממוצע שלנו הוא 600 מ"ר לחנות, כשהגודל של חנות הדגל שלנו בפתח תקווה עומד על 1,400 מ"ר. לאתר שטח מסחרי בהיקפים כאלה זה לא פשוט. כרגע אנחנו במשא ומתן בשני מיקומים שונים בעיר, בתלפיות ובגבעת שאול. אבל עוד אי אפשר לדעת מה ייצא מזה".
איך התחרות עם הרשתות האחרות בענף שלכם. יש הבדלים משמעותיים בהתנהלות שלכם? "התחרות רק מועילה ועושה לנו טוב. אנחנו בצמיחה בשיעור של 26 אחוז יחסית לשנה שעברה. כרגע אנחנו מקימים שלושה סניפים חדשים, ונכנסנו גם למגזר הערבי. בידלנו את עצמנו בכמה פרמטרים עם חנויות יותר מושקעות ותקציב גדול יותר בהשקעה בנראות של הסניפים. חוץ מזה יש לנו יותר עובדים בכל סניף. בדרך כלל ברשתות המתחרות יש רק קופאיות וסדרני סחורה, ואצלנו יש גם מוכרים ועוזרים בתוך החנות עצמה שיכולים לייעץ ולכוון את הקונים. אנחנו גם הרשת הראשונה שהקימה אתר מכירות און ליין ברשת. התחלנו לפני כחצי שנה וזה עובד מצוין".
אחרי כל השנים ועשרות אלפי המוצרים. זכור לך מוצר שממש נכשל ונשארתם תקועים עם סטוקים? "לשמחתי לא היה לנו אפילו מקרה אחד כזה שזכור לי. אכן, יש לא פעם מוצרים שאנחנו בוחנים ומחליטים בסופו של דבר שלא להכניס. יש כל מיני המצאות. זכור לי שמישהו המציא פטנט לסחוב סירים עם אוכל מבושל בלי צורך במכסה, משהו עם ידית מפלסטיק שמתחברת לידיות של הסיר, אבל חשבנו שזה לא יתפוס".
לדבריו, ההצלחה של מוצרים משתנה לעיתים לפי מיקום גיאוגרפי של הסניפים. "בעיקרון יש שוני בין הסניפים ולא כל מה שתופס בסניף ברעננה תופס גם בירושלים, אבל אני חושב שעם השנים הצלחנו לפתח יכולת לחזות בצורה סבירה מה ילך ולמה אין סיכוי, ואנחנו שומרים באדיקות על התמהיל שלנו".
