רן שריר, בעל "שריר תקשורת", משרד יחסי ציבור לעורכי דין, מזהיר מפני שורה של תרגילי עוקץ והבטחות שיווקיות מנופחות, שבגללם עורכי דין מוציאים עשרות אלפי שקלים בלי לקבל את התוצאות שציפו להן.
אל שריר הגיע עורך דין שסוכנות שיווק הבטיחה לספק לו 100 לידים בחודש. ההצעה נשמעה מפתה, אלא שכאשר הפניות החלו להגיע, התברר שחלקן כלל אינן קשורות לעריכת דין. אנשים לחצו על טופס לידים בפייסבוק, ופרטיהם הועברו אוטומטית לסוכנות, בלי שנבדק אם הם באמת זקוקים לשירות משפטי. פניות אחרות הגיעו מאנשים שרק רצו לברר משהו, בלי כוונה לשכור עורך דין.
"לא מעט סוכנויות מבטיחות דברים כאלה לעורכי דין, ויש כאלה שנופלים בפח", אומר שריר.
שריר מלווה עורכי דין בתקשורת ובשיווק מאז יולי 2005, ועבד לאורך השנים עם כ-250 משרדי עורכי דין. הוא עיתונאי לשעבר שעבד כעשור בטלוויזיה, ומגיש את "הראשונים בדירוג".
מה הנורות האדומות בהצעה של משרד יחסי ציבור לעורכי דין?
היעדר ניסיון בתחום המשפטי, התחייבויות ממושכות, המלצות שאינן משקפות בהכרח את השירות הנוכחי והבטחות שאינן מופיעות בחוזה, הם סימני אזהרה שכדאי לבדוק לפני חתימה.
שריר מספר על עורכי דין שרכשו חבילות שכללו אתר אינטרנט, מאמרים מקצועיים, פורומים והבטחה ללידים. בפועל, המאמרים כמעט לא נקראו, בפורומים כמעט לא נשאלו שאלות והפניות לא היו רלוונטיות. כשביקשו להפסיק את השירות, גילו שהם כבולים להסכם לשנה. הסוכנות הרי סיפקה אתר, פתחה פורומים ואף העבירה כמה פניות. היא לא התחייבה למספר פניות או לרמת פעילות מסוימת, ולכן קשה היה לטעון שהפרה את ההסכם. כך שילמו עורכי הדין כ-2,000 שקל בחודש, ובסך הכול 24 אלף שקל בשנה, בעיקר עבור אתר ששוויו, להערכת שריר, כ-5,000 עד 6,000 שקל.
תרגיל אחר מתחיל דווקא בשלוש המלצות חמות. הסוכנות מוסרת לעורך הדין מספרי טלפון של שלושה לקוחות מרוצים מהעבר. הוא מתקשר, שומע שבחים ומשתכנע לחתום. אלא שהשלושה נבחרו בקפידה. ייתכן שלצד שלושת המרוצים היו לקוחות רבים שהתאכזבו. לאחר החתימה מצמידים לעורך הדין תקציבאי מתחיל, חסר ניסיון ביחסי ציבור ובעולם המשפט. כך הוא משלם כ-6,000 שקל בחודש ומקבל פרסומים חלשים, שאינם מבססים את מומחיותו ואינם מביאים לקוחות. לבסוף הוא מסיק שיחסי ציבור אינם עובדים, אף שהבעיה הייתה בשירות שקיבל.
מה ההבדל בין יחסי ציבור לבין תוכן שיווקי ופרסום ממומן?
ביחסי ציבור עיתונאי מחליט לפרסם סיפור בשל העניין החדשותי שבו, ואילו בתוכן שיווקי הלקוח משלם עבור הפרסום, גם כאשר הוא נראה כמו כתבה מערכתית.
שריר מספר על עורך דין שהובטחו לו יחסי ציבור, אך בפועל קיבל טורים משפטיים בתשלום בעיתון כלכלי גדול. בשלב מסוים גילה שאחד הטורים שפורסמו בשמו התפרסם גם בשמו של עורך דין אחר, משום שהסוכנות השתמשה באותו טקסט עבור שני הלקוחות גם יחד. עורך הדין התלונן, הפרסום הכפול הוסר וההתקשרות הסתיימה. לדברי שריר, עורך הדין תיאר את הגילוי כחוויה טראומטית.
לפני כ-15 שנה הציעה סוכנות אחרת מודל שנשמע מפתה - תשלום רק עבור הצלחות בפרסום. המחיר נקבע לפי תעריף סוכנות, המעריכה שווי של פרסום בעיתונות - שאז מלכה בכיפה. משרד עורכי דין אחד הסכים להצעה, ובסוף החודש קיבל חשבונית של 50 אלף שקל. התעריף התבסס על מחירי הפרסום המוצהרים של העיתונים, ולא על המחירים שבהם נמכרו שטחי הפרסום בפועל. כך, גם פסקה או שתיים בתוך כתבה תומחרו באלפי שקלים.
אילו שאלות עורך דין צריך לשאול משרד יחסי ציבור לפני שהוא מתחיל לעבוד איתו?
עורך דין צריך לברר מי יטפל בו בפועל, מי ייזום ויכתוב את החומרים, האם מדובר בפרסום מערכתי או בתוכן שיווקי, אילו תוצאות הובטחו ומה נכתב בהסכם.
מלכודת נוספת קשורה לגופים שמציעים קידום ממומן בגוגל תמורת 500 שקל בחודש. אלא שהמודעות לא תמיד מופיעות בתוצאות החיפוש. במקרה זה הן מופיעות באתרי שותפי הפרסום של גוגל. כאשר הגוף שמוכר את הקידום מפעיל בעצמו אתר המשמש כשותף פרסום, הוא עשוי להרוויח פעמיים - מהתשלום שהוא גובה מעורך הדין ומההכנסות שמניב הפרסום באתר שלו. הקמפיין עשוי להציג הקלקות רבות בעוד הלידים עצמם פחות איכותיים.
בעיה אחרת נוצרת כאשר דמי הניהול ותקציב הקידום בגוגל או ברשתות חברתיות נכללים בסכום גלובלי אחד. ככל שהסוכנות מוציאה פחות על רכישת מדיה, היא יכולה להשאיר לעצמה יותר כסף. "כשאני מנהל קמפיינים של קידום ממומן, אני תמיד עושה הפרדה, והכסף לפלטפורמה תמיד יורד בנפרד מהכרטיס אשראי של הלקוח - כדי שתיווצר שקיפות", מסביר שריר.
יש גם סוכנויות הגובות על שירותי שיווק או יחסי ציבור 8,000 או 9,000 שקל בחודש ודורשות התחייבות לשלושה חודשים או לחצי שנה. כך הן מבטיחות לעצמן הכנסה גבוהה גם אם השירות אינו מניב תוצאות. לדברי שריר, חלקן מתבססות על תחלופה מתמדת של לקוחות - עורך דין מצטרף, משלם, מתאכזב ועוזב.
דרך נוספת שעלולה להטעות עורכי דין היא הבטחה לפרסום בכלי תקשורת מרכזיים באמצעות כתבות על פסקי דין. האפיק הזה מוצג בפני עורך הדין כהופעה בתקשורת, אך מדובר בתוכן שיווקי.
באתרים שבהם מתפרסמות הכתבות המשפטיות הללו, עורכי הדין אמנם חתומים על המאמרים, אך על פי רוב הם כותבים על תיקים שלא ניהלו בעצמם. כך, במקום לזכות בכתבה מפרגנת על הישג משפטי שלהם, הם מוצאים את עצמם מפארים הישג של עורך דין מתחרה, על חשבונם, מבלי לקבל מכך אפילו פנייה אחת.
בתחתית הכתבה אף מצוין במפורש שהכותב לא ייצג בתיק, ומופיע שמו של עורך הדין שכן ייצג בו. מדובר בגול עצמי של ממש.
שריר מזהיר גם מפני סוכנויות שמציעות לכל עורך דין אותה חבילת שיווק, הכוללת פודקאסט, סרטונים, רשתות חברתיות, פרסום ממומן וכתבות, בעלות שעשויה להגיע לעשרות אלפי שקלים בחודש. לדבריו, צריך קודם לבדוק מי הלקוחות הפוטנציאליים של אותם עורכי דין ואיך מגיעים אליהם. למשל, אדם שנפגע מרשלנות רפואית לא תמיד יודע שהטיפול שקיבל היה רשלני, ולכן לא בהכרח יחפש עורך דין בתחום בגוגל. לעומת זאת, כתבה על מקרה דומה לשלו עשויה לגרום לו לזהות את הבעיה ולפנות לייעוץ משפטי.
מה ההבדל בין משרד יחסי ציבור רגיל למשרד שעובד רק עם עורכי דין?
משרד יחסי ציבור לעורכי דין מכיר את תחומי המשפט, את העיתונאים המסקרים אותם ואת הדרכים להפוך תיק משפטי לסיפור שיעניין את הציבור, בלי שעורך הדין יצטרך ללמד אותו את מקצועו.
לדברי שריר, קשרים מתמשכים עם עיתונאים מאפשרים להבין איזה סיפור מתאים לכל כתב ומדור.
לכן, יחסי ציבור לעורכי דין צריכים להתחיל בבחינה מקצועית של התיקים וביוזמה מצד המשרד המטפל, ולא בהבטחה שכל תיק יפורסם. מי שבודק איך בוחרים משרד יחסי ציבור לעורכי דין צריך לוודא גם שההתחייבויות שניתנו בעל פה מופיעות בחוזה הכתוב.
בחירה במשרד יחסי ציבור לעורכי דין מחייבת בדיקה של הניסיון, מנגנון התשלום וההתחייבויות, ולא הסתמכות על הבטחות והמלצות בלבד.
מוגש מטעם שריר תקשורת
