ההגעה של ברצלונה לישראל ולטדי ב־4 באוגוסט היא בשורה נהדרת לכל חובב כדורגל. זו הזדמנות כמעט נדירה לראות כאן אצלנו כוכבים כמו ליאו מסי, אנטואן גריזמן, ממפיס דפאיי ואחרים. זה גם פיצוי לא רע עבור מי שהיה רגיל לטוס מדי שנה לקאמפ נואו עד שהקורונה הרסה גם את החוויה הזאת.
אבל הנחיתה הצפויה של קבוצת פאר מהגדולות בעולם בירושלים היתה יכולה להיות באמת הישג עצום ומרנין אם המציאות היתה אחרת לגמרי. למשל, אם בית"ר בקיץ הנוכחי היתה מתחמשת בשחקני חיזוק איכותיים, מנסה לקרוא תיגר על מכבי תל אביב, מכבי חיפה ובאר שבע, ומביאה את אוהדיה להתרגשות וציפייה לקראת העונה שבפתח. במציאות שבה העסק שקוע עמוק בבוץ, סגל השחקנים, זה שכמעט הוביל את בית"ר לליגה השנייה, נשאר פחות או יותר אותו דבר, ואפילו נחלש משמעותית עם העזיבה של עידן ורד ועלי מוחמד, אז למי בדיוק יש את האנרגיות הדרושות כדי להתלהב מברצלונה?
זה חמור שבעתיים כשאת הפלסטר הדמיוני הזה מנסה משה חוגג הבעלים להדביק על פצע שותת דם. יש כאן, בפירוש, הנדסת תודעה, שבה מנסים כמו בפרסומות בערוצים המסחריים לקחת מוצר ריק מתוכן ולהלביש עליו כל מיני אקססוריז מפלסטיק כדי לשכנע את ההמונים שזה הדבר הטוב ביותר שקרה להם.
ב־1969 כתב אפרים קישון בגאונות תסריט שהפך לסרט 'תעלת בלאומילך'. בעלילה נחפרת תעלה בתל אביב מבלי שאף אחד נתבקש לעשות את זה, והטרלול הופך למאבק על קרדיטים, כשכל אחד מנסה לדחוף את עצמו כאחראי לכך שהוא זה שהגה את הרעיון להפוך את תל אביב לונציה. הנמשל הוא שבסוף אפשר בנרטיב להפוך כמעט כל מציאות עגומה להישג גדול, עד שמישהו, כמו בסיפור על בגדי המלך החדשים, קולט שהמלך עירום.
אף אחד אינו מנסה לזלזל ביכולות של משה חוגג למכור קרח ולשווק אותו כזהב. האיש, בלי שום ציניות, פשוט גאון. הבעיה היא שהכדורגל זה לא עיסקאות פירמידה או ביטקוין, וקהל היעד שלו הוא לא אנשים בחליפות שחולמים על אקזיט. הכדורגל, ובית"ר היא המייצגת הישראלית המובילה של העניין הזה, הוא ענף שבו ילדים משכונות עוני חולמים שהוא ייתן להם סיכוי להפוך למשהו בחיים. כמו אלי אוחנה, שגדל ברחוב שטרן והפך לאחד האנשים הפופולריים והנערצים במדינה, או אורי מלמיליאן, שכשהדליק משואה סיפר שלמד ש"אין שער בעולם שאי אפשר להבקיע". כמו מסי, שיגיע לכאן בחודש הבא.
חוגג אינו רוצה להבין שמאסנו בגימיקים של שיווק. שברצלונה בטדי זו אחלה חוויה לקיץ, אבל ארבעה ימים קודם יש דרבי בגביע הטוטו, ופחות מחודש לאחר מכן מגיע הדבר האמיתי, כשהמחזור הראשון בליגה מול באר שבע מתחיל. יסלחו לנו מסי וגריזמן והאח היותר מוצלח במשפחת קומאן. מטריד אותנו הרבה יותר מי לעזאזל יהיה הבלם שיחזיק את מרכז ההגנה, מי יבקיע שערים בעונת המשחקים הבאה, והאם אנחנו לא לקראת עונה מסויטת (כפי שזה נראה כרגע, בית"ר בדרך למאבקי תחתית).
ונעבור לפרסומות
הניסיונות הבלתי פוסקים להפוך את בית"ר מאחד המועדונים החשובים והפופולריים בישראל לסוג של סניף של רשת מרכולים שבקלות יכולה לפרנס את כותבי 'ארץ נהדרת' ויוצריה, הופכת את המועדון משנה לשנה למגוחך. זה התחיל ב'הסכם שלום' עם שייח' מדובאי, שהפך את חוגג בעיני עצמו למועמד כמעט לפרס נובל כמי שלקח את המועדון הגזעני בישראל ומכר אותו לאושיה מוסלמית שלא הצליח להמציא מסמך פעוט כמו תעודת יושר. בזמן שסדר היום בבית וגן נע סביב הפקס המיוחל שלא מגיע מדובאי, כל הליגה הסתלבטה על המועדון ועל חוגג וגם על הכלה הלא כל כך מוצלחת שלו, חמד בן חליפה. אבל זה לא היה המקרה היחיד שבו במקום לבנות קבוצה ולהשקיע במחלקת הנוער התעסקנו בשיווק אגרסיבי. מסע המשחקים בארצות הברית, שלא ברור למה הוא נועד, התבטל. כמוהו גם ערב גאלה למינויים בארנה, שבו חוגג רצה להציג תוכנית מהפכנית שבה יהפוך את אוהדי בית"ר לצרכנים אקטיביים, שבסופו התברר שנמכרו אליו בקושי 400 כרטיסים ושהוא לא מעניין אף אחד.
אילון זרמון, איש פרסום ותיק והיו"ר והבעלים של חברה שמתמחה במיתוג, פרסום, ייעוץ אסטרגי ועוד, גדל כשוער בנוער של בית"ר במחזור של אלי אוחנה. הוא מסתכל כאוהד וכאיש מקצוע על קורותיה של בית"ר ומסביר מה חוגג לא עושה נכון.
"הרעיון להביא את ברצלונה הוא נהדר, אבל זו הסחת דעת אינטליגנטית ממצבה של בית"ר", הוא מסביר.
"בית"ר זה אחד המותגים החזקים ביותר בישראל גם בעולם העסקי וגם בעולם הספורט, עם אוהדים בכל הארץ וגם מתנגדים. זה מותג שמעורר הרבה רגש אצל אוהדיו, אבל גם התנגדות מצד מי שאינו נמנה עם אוהדיו. בית"ר זה מותג שסוחב היסטוריה של אלימות והצלחות ואי אפשר להישאר אדיש אליו, מה גם שמכירים אותו בכל פינה בישראל.
"לנהל מותג כזה זה מאוד מורכב", מסביר זרמון. "צריך הרבה כסף אבל גם ערכים. זה מותג רגשי של אוהדים ובכלל של אזרחים. צריך לבנות ולפענח את הרגש ומשם לבנות קבוצה עם דמויות שאפשר להתחבר אליהן. תמיד, גם בבית"ר וגם במכבי תל אביב כדורסל, היו גרעינים שהם הפרזנטורים של המותגים הללו, אם זה אורי מלמיליאן ואלי אוחנה בבית"ר ומיקי ברקוביץ' ומוטי ארואסטי במכבי. אלה דמויות שבונים את המבנה המותגי של הקבוצה. כל עסק, גם קבוצת כדורגל, צריך עמוד שדרה שיחזיק אותו, ובהיעדר כזה העסק או הקבוצה עלולים להתפורר. עמוד השדרה הזה צריך לבוא לידי ביטוי גם בתוצאות העסקיות וגם על המגרש בדמות הישגים. העצה שלי לחוגג היא תבנה את הערכים, הווינריות והזהות ואת הדור הבא של דמויות שיובילו את המועדון. תפסיק להתרכז בהסחות דעת ובהנדוס תודעה".
שומר נפשו ירחק
שחקני נבחרת ישראל בעשורים האחרונים מספרים שבכל התכנסות של הנבחרת, בלובי המלון שבו התאכסנו, היו בערבי ההווי הללו הרבה סיפורים של שחקנים מקבוצות שונות על המועדונים שלהם. המון צחוק וגם לא מעט חויות. במפגשים הללו, על פי עדויות, אלה שלא לבשו מעולם את החולצה של בית"ר היו שומעים מאלה שחוו את בית וגן וטדי שאי אפשר לעשות קריירה בישראל מבלי לחוות לפחות עונה אחת במדים הצהובים־שחורים. אנחנו מספרים לכם את זה כי אין היום שחקן ישראלי בכיר, כוכב בקנה מידה מקומי, שרוצה להתקרב לשער הגיא. למשל, בשבועות האחרונים חוגג ניסה לגשש אצל בן שהר ואיתן טיבי בידיעה שהוא מסוגל להתמודד עם הכסף הגדול שיקבלו שהר בחיפה וטיבי בבאר שבע. אבל עיזבו, אלה אילנות גבוהים. אליסון דוס סנטוס, בלם בינוני, העדיף לחתום בטורקיה. אבי ריקן, שיש לו די־אן־איי בית"רי העדיף להישאר במכבי ועומרי אלטמן מעדיף את הפועל תל אביב. הצרה הגדולה היא שלא מעט שחקנים בעבר היו מתפשרים על אורך החוזה ועל לא מעט דולרים כדי להגיע לקבוצה אטרקטיבית כמו בית"ר. היום, כל מי שעזב את בית וגן ונכווה, כמו דן איינבינדר, חנן ממן, שלומי אזולאי החלוץ או עלי מוחמד, לא ממליץ לאף אחד לעלות את העליות של שער הגיא. אפילו אלה שחתומים בבית"ר היו שמחים, חלקם הגדול לפחות, למצוא אופציות אחרות.
זה תיק של חוגג, שיצר כאן סביבת עבודה לא טובה, קבוצה נטולת שאיפות וחוסר יציבות נוראי. לזכותו, הוא מחזיק את המועדון כלכלית ומעולם לא איחר ביום אחד בתשלום השכר לשחקנים ולבעלי התפקידים. מצד שני, אין כאן רגע דל, או סקנדל או פסטיבל. אתה לא יודע לאיזה בוקר תקום. ליום של קיצוצים בשכר או ליום של טיסה בהולה לדובאי לעיסקת המאה, שתהפוך בתוך ימים לפלופ המאה. הקרקס הזה הפך את הקבוצה הכי סקסית בכדורגל הישראלי למקום שאנשים נזהרים מלהתקרב אליו, וגם ביקור של חמש קבוצות צ'מפיונס ליג בחמש השנים הבאות לא ישנו את זה אם חוגג לא יחליף דיסקט. לפני שלוש שנים כשהגיע אמר בעלי בית"ר שהוא חולם שהמנון הצ'מפיונס ליג יתנגן בטדי. לא צריך הרבה. בזיגזג הבלתי פוסק בבית וגן אפשר פשוט לשים דיסק של הנעימה במערכת הכריזה של טדי. זה ישרא־בלוף בדיוק כמו קבוצה שמשותקת קיץ שלם שמארחת את ברצלונה.
ביקור התזמורת
בהנחה שלחוגג יש כוונות טובות והמון מעוף כדי לשדרג את העסק בכל מיני הברקות ושיטות שיווק חדשניות, מה שאנחנו מקבלים בסופו של יום זה שאף אחד לא לוקח ברצינות לא את חוגג ולא את מועדון הכדורגל של בית"ר. קבוצות פאר כבר הגיעו בעבר לישראל. מכבי חיפה אירחה את פאריז סן ז'רמן ואייאקס, בית"ר (בשיתוף עם הפועל ירושלים והעירייה) את מארסיי, ורק לפני שנתיים את אתלטיקו מדריד. זו מסורת מבורכת שהלוואי שתהפוך לעניין קבוע. אבל חוגג צריך לשאול את עצמו כמה מתוך 30 אלף הצופים שיגיעו למשחק מול ברצלונה ירכשו מינוי למשחקי הצהובים־שחורים בעונה הקרובה (כנראה באזור העשרה אחוזים בתסריט אופטימי). צריך גם לשאול איך בית"ר, שמרכולתה לעונה הקרובה די עלובה, תשכנע אוהדים לרכוש מינוי לעונת 2022-2021. זו משימה קשה, כי כי ברור לכולם שההצגות של מועדון הכדורגל של בית"ר מתקיימות הרבה יותר מחוץ למגרש מאשר על כר הדשא. אה, ואם למישהו היה ספק, בניגוד למיזמים אחרים של חוגג, ברצלונה תגיע גם תגיע לישראל. בטח גם אתם כבר לא יכולים לחכות למאצ' אפ בין גריזמן לעמית כהן.
